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Leonardo Tesi, responsabile Comunicazione & Investor Relations Banca Profilo
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Leonardo Tesi/ Banca Profilo: marketing d'elite

23/10/2007

Sicuramente una prospettiva di prim’ordine, quella spettante a un marketing che ha solo clienti top. Banca Profilo per mission si rivolge all’elite, focalizzando il suo operato nella tutela dei loro patrimoni o alla soddisfazione delle esigenze finanziarie per l'impresa. Con una comunicazione obbligatoriamente ‘esclusiva’, puntando soprattutto su ‘relazioni’ ed eventi selettivi. Anche se, nella fase immediatamente successiva alla quotazione in Borsa, è stata utilizzata anche la Tv . Alla vigilia del vernissage di premiazione della 2° edizione del Concorso ‘Profilo d’arte’, in programma domani presso il Museo della Permanente a Milano, youmark incontra Leonardo Tesi, responsabile Comunicazione & Investor Relations Banca Profilo.

Oggi, Banca Profilo è l’unica banca privata , specializzata, indipendente e quotata in borsa. Per la precisione dal 1999. Il 30% del suo azionariato appartiene ancora ai fondatori, e nessun gruppo bancario vi ha mai preso parte. Quattro le principali aree d’attività. Predominante (45%) il Capital markets (equity e fixed income), il Private Banking (30%), l' Investment Banking, consulenza per la crescita e sviluppo d’impresa ; Reale Estate, per conto proprio o per la clientela.

In realtà, dunque, un’operatività che non ha risentito dei tumultuosi avvenimenti della cronaca bancaria, andando questi ultimi a interessare istituti di credito tradizionali, con modelli di business prevalentemente retail . La questione rimane, secondo Tesi, legata alla reputazione del sistema bancario, alla sua trasparenza e alla sua capacità di rapportarsi con la clientela. Saper spiegare, verificare che i clienti abbiano effettivamente capito e che i prodotti/servizi siano quelli adeguati ai loro interessi (con chiaro riferimento alle questioni sorte in tema di ‘derivati’), è sempre il punto centrale. In ogni caso, comunque, è convinto che ogni crisi apra a nuove opportunità di rinascita, ben auspicando per il futuro del settore.

Come si acquisiscono clienti così ‘importanti’?
“Basilare il sistema di relazioni dei nostri private banker, così come il passaparola. Si tratta di rapporti costruiti su stima, fiducia, rispettabilità, reputazione”.

Dunque, il problema della ‘fedeltà’ non vi tocca?
“Sicuramente parliamo di clienti fidelizzati. Anche se la concorrenza è molta e nel tempo possono cambiare significativamente anche le necessità e i presupposti sui quali è stato costruito il rapporto iniziale”.

Chi e come sono i ricchi oggi?
“La ricchezza non ha sempre origini tradizionali , difficile generalizzare. Di certo, oggi il cliente facoltoso è un più esigente di un tempo, perché informato, attento e pronto a recepire le sollecitazioni del mercato e della concorrenza”.

Che ruolo ha internet nelle vostre strategie?
“Non ha un ruolo strategico.Il nostro sito ha obiettivi di servizio, di informazione, più che approcci commerciali. Per adesso internet non rappresenta uno strumento per lo sviluppo privilegiato delle nostre relazioni”.

Quanto spendete l’anno in comunicazione e come ripartite il budget tra i diversi strumenti?
“E’ difficile dire quanto, perché ogni nostra iniziativa ha un risvolto di comunicazione.Utilizziamo l’advertising, istituzionale o di prodotto, ma anche relazioni pubbliche, eventi, comunicazione interna. Per noi comunicazione è tutto, anche come parlare al telefono, comportarsi, ecc . L’investimento varia a seconda dell'efficacia che abbiamo necessità di ottenere, sempre compatibilmente con le nostre ‘limitate’ dimensioni d'azienda. Laddove potessimo crescere con l'acquisizione di altri istituti, beh, allora investiremmo in maniera più massiccia".

Collaborate con partner di comunicazione, se sì, quali e perché vi hanno convinto?
“Siamo abituati e capaci di essere molto autosufficienti, eccezione fatta per le finalizzazioni tecniche in cui impegniamo di volta in volta il partner più idoneo al progetto. Per esempio, si è trattato di Leo Burnett per la campagna di prodotto ‘Profilo 4%’, di Orange 021 e Ginnico Celeste per quella di ‘Profilo 5%'”.

Il vostro media principe è la stampa?
"La stampa economico-finanziaria è per noi il media più rilevante. Successivamente alla quotazione in Borsa e relativamente al lancio di un nostro servizio, abbiamo anche sponsorizzato la trasmissione di Canale Cinque ’Nonsolomoda’”.

Veniamo a 'Profilo d’arte'. Di cosa si tratta e perché l’idea di un premio così?
“Rappresenta la volontà di avvicinare il mondo dell’arte, uno degli asset d' investimento del nostro target. E' un concorso pittorico per artisti emergenti, dai 20 ai 40 anni, che abbiano già all’attivo una mostra personale o collettiva ma che non hanno ancora raggiunto un'affermazione commerciale o di critica. Si tratta della seconda edizione. L’anno scorso su 250 opere pervenute, in finale sono arrivati 30 artisti, esponendo ognuno due lavori. Quest’anno il numero delle iscrizioni è salito a 1.300 opere e sono ben 60 i finalisti, ognuno in esposizione con un solo lavoro. Il vernissage, che si terrà il 24 ottobre a Milano presso il Museo della Permanente, decreterà il vincitore, scelto da una giuria di prim’ordine. Insomma, l’intento è anche quello di facilitare l’incontro tra artisti e possibili committenti. Non si tratta che dell'inizio, un’iniziativa attorno cui sviluppare altri interventi, nella logica di apportare un contributo benefico ad un mercato non sempre accessibile e lineare”.

 

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