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Melissa Peretti, vp head of products, communication, rewards & partnerships American Express Italia


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Con questa campagna American Express scende dal piedistallo. A 360. Con 7 mio in 3 mesi

27/09/2011

A tanto, infatti, ammonta il budget stanziato per l’esordio, dal 2 ottobre a fine anno, nascondendo il dato un internet che sale al 20% della torta (quotidiani online, siti di news, portali lifestyle e social media), volendo abbracciare 4.500.000 nuovi consumatori. Un target fatto da giovani e donne, che nel 6% dei casi ha abolito la tv, a favore di quella web. Il che non ha implicato unicità di visione, tutt’altro. Questa campagna (‘Esprimi il Potenziale’ va on air anche in Messico, Canada, Regno Unito, Australia, Argentina. L’ultima mondiale risaleva al 2008 parlando ancora la lingua dei grandi testimonial e dell’esclusività con Kate Winslet e Robert De Niro), infatti, guarda realmente a 360, con la forza di impatto e frequenza. 

Risultato di un tavolo comune di discussione in cui, oltre ad Amex, Gruppo Ogilvy Italia, Mindshare e Noesis Comunicazione, sono stati chiamati a raccolta anche gli stessi media. Con la conseguenza dell’esordio in formati inediti, dai banner tv su Sky e Mediaset Premium, ad apertura del calcio (novità per Amex, dimostrando la volontà di allargare il target) e seguiti dallo spot, all’incursione nei quotidiani oltre i moduli prestabiliti. Senza dimenticare il web, dove Repubblica.it cambia addirittura logo utilizzando i caratteri della campagna e Libero.it si tinge della creatività Amex. 

Insomma, una vera rivoluzione. Che farà dimenticare i canoni di comunicazione passati, verso un nuovo posizionamento, forse più ‘democratico’, certamente più moderno. A dimostrare come il mondo sia cambiato, infatti, una ricerca commissionata ad hoc (sarà ufficialmente presentata il 7 novembre). Finita l’era dell'esclusivo per status, inizia quella dell’esclusivo per piacere, per servizio, per differenziarsi, per essere quello che si è. Soprattutto se stessi, con la voglia preminente di assecondare le proprie passioni, affetti, inclinazioni. In quanto questo è il nuovo lusso. 

Credit
La campagna ‘Esprimi il Potenziale' è stata ideata a livello internazionale da Ogilvy&Mather Advertising Londra. Per l’Italia vi ha lavorato un pool di agenzie: Mindshare, Noesis Comunicazione e le realtà del Gruppo Ogilvy Italia. I soggetti degli spot sono complessivamente quattro. Il 30" per la tv (Impossible) e i 3 da 15" anche per il web.

Al microfono di youmark Melissa Peretti, vp head of products, communication, rewards & partnerships American Express Italia.

 

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