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Oggi l'editoriale lo scrivo io/Aldo Cernuto - La marca disintegrata

13/09/2010

Ammettiamolo: con la comunicazione integrata noi pubblicitari ci siamo spesso riempiti la bocca. Adesso, dopo ripetuti e abbondanti gargarismi, è forse giunta l'ora di cominciare a sputare l'intruglio. 

Ma che diavolo è la comunicazione integrata? Visto che ognuno può fornire una sua definizione, è legittimo arrischiare quella che segue: la comunicazione integrata è un'invenzione (di marketing) generata da quello straordinario e globalizzato potere che si chiama industria della comunicazione. Approfittando di un mutato scenario mediatico e di una confusione diffusa, questa geniale e perversa entità ha pensato bene di crearsi - attraverso la comunicazione integrata - un'immagine di rinnovata efficacia agli occhi degli investitori. Un'operazione - per carità - spontanea; tipica azione di un organismo che, pur di garantirsi un congruo margine di sopravvivenza, è disposto a tutto: perfino a decretare l'inizio della propria fine. 

Sotto molti aspetti l'operazione è da manuale, a cominciare dalla scelta del nome: metti accanto a un termine consunto tipo 'comunicazione' un aggettivo carico di virtuosi significati come 'integrata', e il primo passo è fatto. Quelli successivi sono stati altrettanto azzeccati; il word of mouth ha fatto della comunicazione integrata il vessillo dell'avanguardia: chi non lo sventola è uno sfigato. Perciò, giù a proporre campagne di comunicazione integrata a destra e a manca, spesso anche in assenza di una massa critica adeguata. Con un effetto che può rivelarsi paradossale: quello di lasciare per strada - con la frammentazione della comunicazione - la portanza della campagna. In termini più estremi, disintegrare la percezione della marca. 

Sia chiaro: ogni singolo strumento di comunicazione oggi disponibile - tattico o strategico, analogico, digitale o territoriale - costituisce una risorsa insostituibile. Il falso mito - forse non da sfatare ma sicuramente da rivedere - è proprio quello della comunicazione integrata estrema, da inseguire sempre e a tutti i costi. La provocazione che ne consegue è questa: prendi uno di quegli strumenti, il più vicino al tuo core target, costruisci su di questo un'idea straordinaria e la comunicazione 'integrata' si svilupperà secondo meccanismi automatici. L'innovazione autentica, al di sopra di ogni moda e trasversalmente al tempo, non sta forse nelle idee? 

Aldo Cernuto, Cernuto Pizzigoni & Partners


 

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