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Comunicare Domani: il peggio è passato, il mondo è paese. E la tv sovrana aspetta Google

01/07/2010

La bella notizia è che in Italia l’anno dovrebbe chiudersi a +2,3%, raggiungendo i 20 miliardi di euro (complici anche marketing e comunicazione relazionale che valgono in crescita il 2,5%, mentre il 'classico' chiude a +2,1%), seppure i primi suoi mesi avessero fatto ancora meglio sperare, contro gli attuali che frenano ipotesi di raddoppio. Tutti, comunque, concordano che i prossimi saranno i periodi del recupero. Biforcandosi le opinioni sui tempi. C’è per chi si tratterà di un quinquennio e chi vede il ritorno degli investimenti ai livelli del 2008 già entro il 2014 (così AssoComunicazione, come Diego Masi, suo presidente, spiega al microfono di youmark). Notando come le dinamiche siano ormai internazionali. Con il Nord America ad assorbire ancora la parte maggiore (35%) dei 446 miliardi di dollari globali, sebbene saranno gli emergenti a offrire le maggiori soddisfazioni future, con lo sviluppo dell’Asia a segnare il sorpasso sull’Europa già nel 2012. In quanto ai media, invece, la tv la fa sempre da padrona. Rinnovata dalla rivoluzione digitale, rinforzata dal satellitare, in attesa che Google (con la sua Google Tv) offra una ulteriore modalità di fruizione. 

Ieri a Milano, AssoComunicazione ha presentato Comunicare Domani, appuntamento con dati del mercato, e non solo, giunto alla sua quinta edizione. E, come già anticipato, le dinamiche internazionali sembrano ormai seguire un’onda diffusamente globale, al punto da annullare nette separazioni tra gli andamenti dei singoli paesi, soprattutto in seno ai diversi media. Il che, ovviamente, non significa eliminazione delle eccezioni, anzi, a sottolineare la regola, esse esistono eccome. A partire dalle due differenti marce di Europa dell’Est, Asia Pacific e America Latina rispetto a Usa ed Europa. Si tratta, infatti, di macroaree dissimili per potenzialità di sviluppo, dove la proporzione tra investimenti pubblicitari e Pil, nonostante sia ovunque in crescita, allarga notevolmente il gap previsionale tra vecchio e nuovo mondo, mostrando nel ‘nuovo’ tassi di crescita molto superiori.

Ma cosa succede all’Italia? Intanto una considerazione. Se nel 2009 erano aumentate le aziende investitrici, con quote minori di partecipazione (come dire chi assaggiava la comunicazione lo faceva a bocconcini), l’intervallo gennaio-aprile 2010 già parla di inversione di tendenza. Diminuiscono i clienti, ma si investe di più. Peccato che non si tratti di aumento dei budget tout court, quanto di loro anticipazione (le aziende per i tagli del 2009 si sono trovate liquidità in eccesso da impiegare). Non a caso, l’anno in corso sta già mostrando battute d’arresto rispetto alla crescita immaginata dall’andamento dei suoi primi 4 mesi. Così da rendere difficili le previsioni. Seppure resta assodato che il peggio è passato e che ripresa sarà, ma non veloce e passeggera, quanto costante, segnando il 2012 quale anno del recupero degli investimenti a livello 2008.

Dovendo dare un dato, si stima un +2,1%, diversamente distribuito tra i diversi media. Vincono quelli più aperti all’innovazione, che garantiscono misurabilità, predisponendosi all’integrazione-convergenza. Che non significa più solo tecnologia, ma anche visione umanistica, abbracciando la sfera del dialogo con il proprio consumatore.

Entrando nel merito dei singoli mezzi, poi, la tv torna a crescere in modo importante (+3,9% a quota 4.906 milioni di euro) spingendo il mercato verso l’alto, non solo grazie al nuovo che ha invaso questo media, ma anche alla classica generalista (+3%), che recupera sia in termini di spazi sia a valore. Perché la convinzione è della superiorità del ‘video’. Ancora vivace, comunque, la crescita del satellite (+5,3%), addirittura esplosiva quella del digitale terrestre (+138%). Non bene le locali (-19%), in parte ricollocate sul satellite.

La Stampa continua a soffrire (-4,6%), con i quotidiani che tengono, ma la periodica a -9,3% ed è in sofferenza pure della locale.

Internet è a +11,7%. Il search (+12,2%) aumenta più della media (+12,2%), non più così monopolisticamente prioritario. Lo sviluppo dei social media, infatti, detta nuove regole per i comunicatori, aprendo la necessità di aprire i lavori per misurare oltre agli investimenti media anche quanto oggi viene registrato solo parzialmente sotto il cappello, un po’ ampio, di produzione.

Torna a crescere la radio (+2,8%), con le commerciali che se la cavano un po’ meglio. In espansione anche gli investimenti Esterna (+1%), con le sue espressioni più innovative a trainare la crescita. Spiccano arredo urbano (+ 6,9%) e insegne luminose (+5,9%), meno bene i poster, - 4,9%. Cresce il Cinema (+1,8%), spinto dalla digitalizzazione, dall’interesse per il 3D, dal suo plasmarsi per ospitare eventi e operazioni di ambient media.

infine, un veloce sguardo a Direct Marketing (+2%), Relazioni Pubbliche (+2,5%), Promozioni (+2%) ed Eventi (+7%), promettendo AssoComunicazione un dettaglio maggiore, avviando appena dopo l’estate una ricerca ad hoc, per indagare più approfonditamente la dimensione di questo mercato e la sovrapposizione effettiva fra esso e quello dei media classici.

 

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