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Pepsi/ Carla Vieites: strategie locali per prodotti globali

09/07/2007

Nel beverage il locale fa mercato. Pepsi centralizza solo le strategie di massima, lasciando ai singoli Paesi autonomia di scelta. Persino ‘More Happy’ vale solo per gli Usa. In quanto all'agenzia, poi, confermata la partnership internazionale con BBDO, con l’eccezione di Pepsi Light Usa, che ha stretto accordi con Ddb. Youmark ne parla con Carla Vieites, csd marketing manager south Europe Pepsico Beverages International. Che alla comunicazione italiana consiglia un po' meno maschilismo.

In merito ai rapporti tra comunicazione internazionale, europea ed italiana, Pepsi opta per la libertà. Come ci racconta Carla Vieites, infatti, si tratta sì di un processo coordinato, ma che prevede ampi margini di autonomia. "A livello centrale vengono definite le priorità strategiche, mettendo anche a disposizione dei diversi Paesi un ‘pull’ di spot, che ognuno è libero di decidere se usare o meno. Fortunatamente l’autonomia locale è ancora molta. Questo perché il Food&Business rappresenta dei mercati con particolarità molto specifiche per territorio. Non a caso, Pepsi dà l’opportunità di sviluppare prodotti e campagne diverse a seconda delle differenti realtà locali. Ad esempio, in Giappone abbiamo appena lanciato una bevanda al gusto di cetriolo". 

La vostra casa madre predica ' web e ancora web'. Come interpretate questo nuovo media, quali le prossime mosse?
"Negli Stati Uniti il gruppo PepsiCo è stato uno dei primi a capire il potenziale del mondo on line, definendo da subito partnership strategiche con alcuni dei suoi più importanti attori, Yahoo in testa. Ma la realtà è che a livello internazionale i Paesi vivono momenti di maturità diversi nei confronti del web. In Italia, fra marzo e aprile 2007, abbiamo fatto un’importante campagna on line, con la collaborazione di Omd. Un’azione ‘teen oriented’ (chats, lycos, studenti.it, etc), per comunicare ‘Vota il Design e Vinci’, promozione di Pepsi Twist, al 100% online, che ha raggiunto risultati sopra le aspettative, con un milione di voti. Oltre a ciò, sempre per Pepsi Twist, abbiamo anche definito una partnership con Msn, rivolgendoci al suo target giovane, molto in linea con quello del Messenger. Proprio con Messanger stiamo lanciando la nuova grafica di Pepsi Twist, Lime Smile, che è poi il progetto che ha vinto il concorso, con il 39% dei voti, avendo anche realizzato un’area speciale Pepsi, con 30 emoticons personalizzate". 

Dopo quattro anni ‘More Happy’ è diventata la nuova tag line, perché avete sentito il bisogno di questo cambio?
"‘More Happy’ è usata solo negli Stati Uniti. A livello internazionale, invece, abbiamo i verbi enjoy, play, taste, e altri ancora, seguiti da ‘more’. Il tutto nell’ottica di poter disporre di diversi claim, in sintonia con la realtà locale di riferimento". 

Sempre con BBDO?
"A livello internazionale sì. E’ un rapporto riuscito, di partnership strategica. Negli Usa, dove esiste un centro decisionale autonomo, ci sono stati cambiamenti. Come l’accordo con Ddb per Pepsi Light".

Cosa ti piace del modo di fare comunicazione in Italia?
"Vivace, con un senso dello humour particolare e anche con una grande sensibilità estetica. Nella cultura italiana la ‘bellezza’ ha un ruolo importante, che si riflette anche nella comunicazione. Molto spesso, poi, si tratta anche di una comunicazione più sensuale, per esempio rispetto a quella di Usa e Uk".

Una critica?
"Tante, tante belle donne. Troppe. Specie dove hanno un loro ruolo solo ‘decorativo’. Insomma, c’è un po’ troppo maschilismo nella comunicazione italiana".

Quanto è importante il packaging, e nel vostro caso la lattina, nelle decisioni d’acquisto allo scaffale?
"Per noi è molto importante, per questo lo curiamo in modo particolare. Siamo l’unica lattina ad avere la ‘copertura’ (Can Cover, ndr), in nome della massima igiene. Nelle bottiglie in plastica, invece, la scelta dell’argento per Pepsi Light è stata elemento differenziante".

Pepsi potrebbe fare a meno dello spot? Vale a dire, dopo una pianificazione televisiva si sentono gli effetti a livello di volumi di vendita?
"E’ difficile da valutare, perché i risultati dipendono dalla globale strategia, di marketing e di vendita. La pubblicità ha un ruolo chiave nel far conoscere i prodotti nuovi e nel rinforzare l’immagine del marchio. Abbiamo avuto casi di grande successo, come quello della campagna Pepsi Twist con Totti, nel 2004, regia di Muccino. Pur essendo stata on air pochissimo, fece parlare tanto di sé. Ma anche il migliore degli spot, da solo non basta".

Prima di essere csd marketing manager South Europe Pepsico, cosa facevi?
"Ho lavorato per Procter & Gamble in Portogallo e Spagna, dal '94 al '97, dopo in Gillette, e dal 2000 in PepsiCo".

Come racconteresti  il marketing moderno. Cosa è cambiato rispetto alla teoria delle 4P?
"Le 4 P sono sempre attuali. Ma si sono accelerati i tempi e i cicli di vita dei prodotti. Le nuove tecnologie, poi, soprattutto mobile e internet, hanno aperto al marketing nuovi mondi".

 

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