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Mobile marketing, ancora basso il suo utilizzo

11/12/2008

Si è svolto oggi presso l'Aula de Carli del Campus Bovisa del Politecnico di Milano il convegno 'Il Consumatore è Mobile: il Marketing e i Servizi lo inseguono' organizzato dall'Osservatorio Mobile Marketing & Service della School of Management del Politecnico di Milano.

Per l'occasione, sono stati presentati i risultati della ricerca 2008, basata su circa 200 casi di studio che hanno coinvolto i principali attori della filiera (investitori pubblicitari, centri media, agenzie creative, concessionarie, operatori telefonici e service provider) e su una survey che ha coinvolto oltre cento investitori pubblicitari (direttori marketing) di medie e grandi imprese operanti in Italia. 

L'utilzzo del telefono cellulare è stato indagato sia come innovativo strumento di marketing per realizzare campagne pubblicitarie e iniziative promozionali, sia come strumento di servizio a supporto delle diverse fasi della relazione con il cliente nella pre-vendita, prenotazione, transazione, pagamento e post-vendita. 

Risulta un notevole incremento del numero di aziende e pubbliche amministrazioni che hanno cominciato ad avvalersene. Il motivo è da ricercare nel miglioramento a livello tecnologico delle reti e dei telefoni, nel rafforzamento delle competenze degli operatori e in una maggiore propensione alla sperimentazione. 

Rimangono ancora delle barriere all'adozione dettate perlopiù dalla scarsa conoscenza delle reali opportunità di questi strumenti. Chi vi ha fatto ricorso,  in molti casi ha raggiunto ottimi risultati, a livello sia di benefici tangibili in termini di aumento dei ricavi o riduzione dei costi sia di benefici intangibili come il miglioramento del livello del servizio e dell'immagine. 

Non mancano, però, alcune criticità legate ad una non sempre corretta gestione del servizio in tutte le sue fasi o alla scelta del modello di business da adottare. Le peculiarità del mezzo non consentono infatti di mutuare schemi consolidati utilizzati per comunicare con altri mezzi. Bisognerà adattare la comunicazione al nuovo modo frazionato di fruire i messaggi, non più tutti alla stessa ora come era un tempo, ad esempio per la tv, ma nel corso di piccole pause distribuite nell'arco della giornata, durante il lavoro e il tempo libero. 

Il livello di utilizzo del Mobile Marketing
Il livello di utilizzo delle iniziative di Mobile Marketing emerso dalla survey, che ha coinvolto cento direttori marketing di importanti imprese italiane, è abbastanza basso: il 64% dichiara di non aver mai utilizzato il canale Mobile per campagne pubblicitarie. Tra questi ultimi: il 58% non sa se lo utilizzerà in futuro; il 22% dichiara che non lo utilizzerà nemmeno in futuro; solo il 20% dichiara di volerlo utilizzare in futuro. 

Il livello di soddisfazione del Mobile Marketing .
Il 77% di coloro che hanno implementato iniziative di invio Sms/Mms pubblicitari e/o promozionali e il 63% di coloro che hanno utilizzato il Display Advertising su Mobile si dichiara abbastanza o molto soddisfatto. Il 100% di coloro che hanno effettuato Keyword Advertising su Mobile si dichiara abbastanza/molto soddisfatto. 

I benefici
È possibile distinguere i benefici in due macro categorie: benefici tangibili e benefici intangibili. I primi hanno un effetto direttamente misurabile, andando ad impattare sull'area dei ricavi o sull'area dell'efficienza (e quindi dei costi). I secondi sono riferiti ad azioni i cui effetti non sono immediatamente misurabili, o comunque riconducibili direttamente ad un aumento dei ricavi o ad una riduzione dei costi: hanno riscontri a livello di awareness, reputation e immagine della marca ed effetti correlati alla customer experience. 

I benefici tangibili
I benefici tangibili sono classificabili a seconda della tipologia di effetti risultanti, ossia dell'impatto sull'area dei ricavi o sull'area dell'efficienza. 

L'area dei ricavi
Per quanto riguarda la prima categoria, i benefici relativi all'aumento delle vendite e, conseguentemente dei ricavi, raggiungibili tramite il Mobile, possono essere ottenuti attraverso:
• l'acquisizione di nuovi clienti;
• la fidelizzazione dei clienti acquisiti. 

L'area dell'efficienza
Se da un lato il canale Mobile può dare un contribuito all'area dei ricavi, le evidenze raccolte hanno mostrato come gli effetti di tale canale si esplichino anche a livello di incrementi di efficienza delle azioni di marketing. In particolare, in termini di efficienza, l'indicatore più corretto da considerare non è il costo per contatto (Cpc), ma il costo complessivo per l'acquisizione di nuovi clienti, che in casi di iniziative ben condotte, sul Mobile può risultare inferiore rispetto ad altri canali. 

I benefici intangibili
I benefici intangibili ottenibili attraverso il Mobile sono riferiti a due principali aree:
• Brand awareness, reputation e immagine
• Customer Experience

Il miglioramento dell'immagine aziendale
In termini di aumento dell'awareness l'utilizzo del canale Mobile ha una sua applicazione naturale, confermata anche dai casi, per due principali ragioni: si configura potenzialmente come un canale con una copertura del target elevatissima dovuto alla larghissima diffusione dei device mobili; offre una buona possibilità di profilazione del target. In secondo luogo, il Mobile è un canale più efficace per comunicazioni mirate rispetto ai mezzi di massa più tradizionali. Infine l'utilizzo del canale Mobile può essere coerente per alcune aziende con strategie di rinnovamento della propria immagine di marca e la ricerca di un posizionamento giovane, dinamico e innovativo. A tal proposito diventa fondamentale la gestione del processo creativo per declinare opportunamente l'immagine di marca sul canale Mobile valorizzando le peculiarità del canale: in alcuni casi la creatività rappresenta una criticità. 

Le criticità
Per poter cogliere appieno i benefici sopra descritti, occorre saper gestire alcune criticità emerse dalla ricerca, ovvero: una corretta gestione dell'iniziativa; una non corretta comprensione delle potenzialità e dei limiti della tecnologia. 

La gestione del processo creativo: spesso il Mobile non viene considerato a livello strategico valorizzando le peculiarità distintive dello strumento né dalle imprese nei loro brief di comunicazione né dalle agenzie creative; allo stesso tempo spesso mancano competenze circa la declinazione dei contenuti della campagna pubblicitaria sulle diverse attività possibili sul canale Mobile (Sms, Mms, Display, ecc.), nonché riguardo l'adattamento di alcuni formati (come i banner) al canale. La profilazione del target: una delle evidenze della ricerca è un limitato utilizzo delle molteplici opportunità del livello di profilazione del target. 

In secondo luogo alcune aziende fanno presente che il numero complessivo di destinatari potenziali dell'azione di advertising sia limitato e ormai consolidato negli anni. Tuttavia tale criticità è facilmente superabile in due modi. Da un lato spostando l'attenzione non sul canale di comunicazione ma sul contenuto che può essere innovato in termini di messaggio creativo e di oggetto stesso della comunicazione, così come avviene sugli altri media in cui lo spot tv o l'inserzione vengono aggiornati nel tempo. Dall'altro attraverso una maggior capacità di profilazione e di indirizzamento di messaggi differenziati a target diversi.

Un'altra criticità emersa è la mancanza di accuratezza nella profilazione geografica basata esclusivamente sul Cap  di residenza dell'utente, che non necessariamente coincide con il luogo esatto in cui la persona si trova nel momento in cui riceve il messaggio. Esistono anche alcuni limitati servizi che sfruttano la geolocalizzazione tramite cellulare, attraverso Gps e/o celle su rete cellulare; questo tipo di soluzioni scontano però da un lato una limitazione dovuta alla ridotta diffusione dei Gps embedded nei cellulari e dall'altro lato problemi legati all'offerta della localizzazione tramite celle. 

La meccanica dell'iniziativa: le meccaniche di maggior successo sono quelle interattive (stimolo alla call to action e iniziative virali) e contestuali allo strumento Mobile (ovvero che non creano discontinuità di esperienza imponendo l'uso di altri canali).

Il rischio di percezione di invasività: nel caso di invio di Sms e Mms a database aziendali, occorre dotarsi di policy che rispettino le indicazioni del Garante della Privacy sul numero di invii nonché a buone prassi di gestione dei canali diretti, che prevedono una giusta frequenza di comunicazione con i clienti; nel caso di invio di Sms e Mms su database di terze parti occorre comprendere chiaramente le regole di ingaggio utilizzate per costruire il database del partner di riferimento; nel caso di utilizzo di logiche di Mobile Marketing di tipo pull non sussiste, ovviamente, alcun rischio di essere percepiti invasivi da parte del consumatore finale.

La misurazione dei risultati
Per misurare i risultati non servono indicatori nuovi ma bisogna adattare indicatori della famiglia della redemption alla specifica meccanica utilizzata. E', tuttavia, importante nel caso di meccaniche in cui il Mobile rimanda ad un altro canale, creare accorgimenti per identificare i risultati provenienti dal canale specifico: ad esempio codici univoci di partecipazione ad un concorso in punto vendita o sul Web inviati via Mobile o numeri di telefono dedicati (meglio se short number) per richiedere informazioni o partecipare ad un'iniziativa promozionale. 

Questi accorgimenti sono fondamentali in quanto l'analisi ha rilevato casi in cui l'azienda ha dichiarato una prestazione complessiva soddisfacente - come ad esempio l'aumento delle presenze in punto vendita, l'aumento del traffico sul sito Web, l'aumento della quota di mercato - senza tuttavia saper discriminare il contributo al successo del canale Mobile nell'ambito di una pianificazione multicanale. 

Relativamente al tema misurazione dei risultati, con riferimento al Mobile Advertising, si sono osservati miglioramenti, rispetto al 2007, sul fronte della tempistica della reportistica ora disponibile all'azienda, generalmente, in pochi giorni. 

Infine, per quanto riguarda la non corretta comprensione delle opportunità e dei limiti tecnologici, emerge una mancanza di conoscenza approfondita da parte di manager e professional dell'area Marketing e Comunicazione, a diversi livelli della gerarchia aziendale, circa le potenzialità effettive da un punto di vista tecnologico del canale Mobile. 

Inoltre, spesso, esiste un percepito comune di alcune aziende di assimilare il canale Mobile al canale Web senza valorizzarne le peculiarità specifiche come la maggior enfasi sulla personalizzazione della relazione che il Mobile può abilitare se utilizzato correttamente. ).

 

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