Santucci/Coca-Cola: quando il prodotto si fa marketing e business

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Santucci/Coca-Cola: quando il prodotto si fa marketing e business

21/10/2008

Nuovo prodotto, nuovo segmento, nuovo canale distributivo, nuovo orizzonte geografico. Lanciata ieri a Milano, la nuova bevenda Jìanchì è destinata, infatti, solo a farmacie, erboristerie e Spa del capoluogo meneghino, puntando a conquistare, con la complicità di una creatività a firma Ogilvy, i nove milioni di italiani che si affidano alle pratiche orientali per ricercare il proprio benessere. E si apre un’era, in cui business e marketing nascono dal dialogo con il consumatore. Meno direzione, più esplorazione e conoscenza. Come a youmark spiega Cristina Santucci, direttore marketing Coca-Cola Italia.

Perché in realtà di questo si tratta, di un esperimento. Per appropriarsi di un nuovo target, iniziando a percorrere insieme un cammino di conoscenza. In Italia partendo da Milano, città per antonomasia osmotica alle tendenze, mentre negli Usa sono le location della Whole Foods Market, catena di prodotti biologici e organici, a definire la penetrazione. Di questo prodotto.

Che di sicuro si posiziona nella fascia alta del mercato, proponendosi ai clienti di farmacie ed erboristerie al prezzo di 4 euro per 250 ml. Promettendo quanto la traduzione del suo nome svela. Jìanchì infatti, in cinese significa ‘flusso di energia vigoroso’, articolandosi la scelta tra il viola del the verde, prugna, kumquat, arancia e limone, l’arancio di zenzero, ginseng e kumquat, e il verde dei fiori di osmato e gelsomino, dei litchi, del limone e della pera.

Stimolando la continua evoluzione dell’interazione tra yin e yang, predisponendo rispettivamente a equilibrio e positività, energia, relax. Secondo gli insegnamenti dell’antica saggezza cinese, come dimostra la collaborazione con un gruppo di esperti di Pechino per la definizione stessa del prodotto.

Che per sfondare deve camminare con le sue gambe. Permettendosi la comunicazione solo strumenti di vicinanza, contando molto sul passaparola, supportato da qualche azione su stampa, iniziative below the line, sampling. Misurando il successo sulle reazioni del target di riferimento, più che sui numeri, così che Coca-Cola emerga come brand in grado di soddisfare anche le loro aspettative.

E tanto più ci riuscirà, tanto più per Jìanchì sarà facile raggiungere tutta Italia, esordendo anche tra gli scaffali della grande distribuzione.