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'La sfida del consumatore' Giuliano Noci, Mip
Osservatorio multicanalità, Giuliano Noci, Mip
'Il processo d'acquisto e la multicanalità', Cetti Galante, Nielsen
'Lo scenario Italiano di Internet: il consumatore multicanale', Cristina Papini, Nielsen Online
'L'impatto della multicanalità nelle strategie delle media agency', Giovanni Pola, Connexia
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Il cliente multicanale esiste

16/11/2007

La multicanalità sfida marketing e comunicazione. Disegna un nuovo consumatore, ‘senza età e dimora’, inutili ai fini delle nuove clusterizzazioni. Spinge il communication mix ad adeguarsi, così come richiede al marketing di integrarsi verticalmente con l’It e orizzontalmente con tutta l’organizzazione. Al web semantico, infine, il racconto del futuro della comunicazione in rete.

Così dette un po’ di timore l’incutono. Si tratta delle conclusioni tratte da Giuliano Noci, ordinario di marketing al Politecnico di Milano, al termine del convegno ‘La multicanalità paga allo scaffale?’, frutto dell’‘Osservatorio Multicanalità 2007′ del Politecnico di Milano, alla luce dei risultati della ricerca condotta ad hoc su panel Nielsen. Timore perché chiaramente emerge la distonia tra quanto succede dentro e fuori le aziende. Dove una certa fascia di pubblico non si ritrova più nei modi e nei linguaggi dei loro prodotti e brand.

A leggere i dati, infatti, sembra che il mondo si stia spaccando in due. Con la propensione all’innovazione a fare da spartiacque tra una e l’altra parte. E non è detto che i più evoluti rappresentino sempre e comunque il target più appetibile, specie quando il settore d’osservazione vede nella fedeltà alla marca la via per l’economicità. 

Al punto da boicottare le visoni estreme. Quella evangelica, di chi vede in internet ‘il media’, con i ‘tradizionali’ a perdere per sempre il confronto, e quella scettica, con web e new media a interessare più i dibattiti di settore che i conti di bilancio, visti i risultati non incoraggianti raggiunti, ben testimoniati dall’80% dei ‘promo’ sms che giacciono inevasi. A favore di un più realistico credo, che designa la convergenza tra i media quale nuovo driver del marketing ‘reloaded’.

Ma andiamo con ordine. In tema di multicanalità, internet è basilare, in quanto trasversale e abilitante per tutti gli altri media. In Europa sono ben 130 milioni i navigatori. Le rilevazioni hanno mostrato come nel mese di giugno in Italia 22 milioni di persone si siano collegate, spendendo una media di 40 minuti al giorno in rete. La sorpresa è che cade l’alibi dell’età e del sesso. Se un quarto dei connessi ha meno di 20 anni, infatti, il 63% sta tra i 25 e i 54. Con le donne in aumento (43% rispetto al 57% maschile), facendo riflettere sulla figura delle nuove responsabili d’acquisto. 

Perché si naviga? Per informarsi, per relazionarsi, per acquistare (anche se in Italia non è ancora così usuale, ad esempio per il minor utilizzo dei mezzi elettronici di pagamento). Più interessanti settori quali turismo e viaggi, elettronica, libri, iniziando a crescere pure il largo consumo. Che però è il comparto più affezionato alla tv, cui destina i maggiori budget di comunicazione, al contrario di quanto faccia in rete, seppur, per disponibilità di spesa, in termini assoluti finisca per pareggiare l’investimento online dei viaggi, settore percentualmente ai vertici dell’internet adv.

E qui entra in scena la ricerca Nielsen, svolta sul suo panel consumer, così da rendere possibile lo studio dei comportamenti dei medesimi individui negli anni a venire, oltre che la correlazione con gli effettivi comportamenti d’acquisto. Per la metà degli italiani c’è ‘troppo rumore’, solo il 17%, infatti, sa orientarsi nel magma mediatico di informazioni e messaggi. Le barriere all’utilizzo dei new media, invece, non sono alte. Appena il 25% del panel ammette, ancora e comunque, il bisogno del ‘contatto fisico’.

Come accennato, in rete sparisce la significatività di sesso, età e localizzazione geografica. Vale, invece, la discriminante cultura, qui intesa come ricchezza di stimoli, e reddito. Quali allora i nuovi cluster?
- I consumatori ‘reloaded’, ossia multicanale. In Italia sono 5,5 milioni. Attivi, dinamici, proiettati al futuro. Tengono al loro tempo libero, che occupano in modo ‘ricco’, anche a costo di doversi ritagliare spazi notturni, visto che sono molto impegnati. Vasto il loro range esperenziale, dai viaggi alle cucine etniche, dalla musica ai film. Sono sperimentatori. Assidui navigatori internet. Infedeli alla marca.
- I tradizionali coinvolti, 12 milioni. Forte il senso del dovere. Sono aperti, vita sociale e attività culturali intensi. Negli acquisti non amano le novità e l’impulso. Si informano attraverso canali tradizionali, stampa in testa.
- Gli open mind, 10 milioni. La modernità è la loro prerogativa. Molto incentrati su se stessi. Utilizzano il pc, ma per scopi ‘egoistici’, non per socializzare. Sono fedeli alla marca.
- Gli esclusi. Tradizionali, insicuri, religiosi, preoccupati per il futuro. Nel tempo libero si dilettano in attività casalinghe. Molta tv. Fedeli alla marca, perché puntano alla qualità e respingono il nuovo.
- Gli indifferenti. Non hanno fiducia nella tecnologia, non si attivano perché non sono interessati. Sono pigri e fatalisti. Puntano a un lavoro sicuro, che permetta di raggiungere un buon livello di reddito. Guardano molta tv.

Sintetizzando, più il consumatore è evoluto, più è infedele. Tenendo conto che già oggi più della metà degli italiani sta andando in quella direzione.

 

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